Finde die richtige Markenpositionierung für dein Business

Vielleicht hast du schon mal gehört, dass du dich in der Selbstständigkeit als Marke positionieren solltest.

Doch Marke ist nicht gleich Marke. Du kannst dich sowohl erfolgreich als Personenmarke als auch als Unternehmensmarke positionieren. Und dann ist da noch die Expertenmarke.

Aber was ist denn was? Und was ist der Unterschied zwischen den drei Markentypen? Das erfährst du in diesem Artikel. 

Personenmarke

Als Personenmarke wird eine Person bezeichnet, die sich als Marke präsentiert. Der komplette Markenauftritt wird um die Person herum aufgebaut. Alles mit dem einen Ziel: Ein besonders persönliches und nahbares Image zu kreieren. 

Die Kreierung einer solchen Personenmarke wird auch Personal Branding genannt. 

Durch das persönliche Image kannst du als Selbstständige/r einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil erhalten. Denn dich als Person gibt es nur einmal. 

Diesen Vorteil haben die Unternehmen in den USA schon längst erkannt. Dort kreieren Unternehmer große Marken um ihre Person herum. Mit großem Erfolg. Denn wir alle folgen lieber einem realen Menschen, als einem Unternehmen. 

In Deutschland hingegen finden wir immer noch häufig die distanzierte Unternehmensmarke. Und damit verbunden eine eher konservative, zurückhaltende und kontrollierte Unternehmenskommunikation. 

Wohingegen die Kommunikation von einer Personenmarke ausgehend mehr menschlich, herzlich, humorvoll, polarisierend oder motivierend ist. Eben so, wie die Person ist, bzw. sich die Person nach außen geben möchte. 

In der Regel wird der richtige Name der Person für die Bezeichnung des Unternehmens verwendet. Was bei einem Einzelunternehmen in Deutschland sowieso der Fall ist. 

Bei einer Personenmarke steht der Gründer aber nicht nur mit dem Namen für das Unternehmen, sondern auch mit dem Gesicht – für das Marketing, die Kommunikation und den Spirit des Unternehmens. Das ist der große Unterschied zur Unternehmensmarke, die ebenfalls nach dem Gründer benannt sein kann. 

Die Personenmarke schafft also einen Unternehmensgeist um eine inspirierende Person herum. Diese ist meistens der Hauptgrund, warum die Zielgruppe überhaupt an dem Unternehmen interessiert ist. Im Mittelpunkt stehen die Werte, die Persönlichkeit, die Art und Weise der Person und nicht die Produkte und Angebote des Unternehmens. Allein dieser Fakt macht eine Personenmarke in der Regel deutlich sympathischer. 

Lifestyle-Influencer sind typische Personenmarken.

Beispiele für Personenmarken

Gary Vaynerchuk ist ein amerikanischer Multiunternehmer und absolute Personenmarke. Während sein Instagram-Kanal 9,2 Millionen Follower hat, erreicht der Instagram-Kanal seines Unternehmens Vaynermedia nur 231.000 Follower. Immer noch eine beachtliche Anzahl, aber der Unterschied ist deutlich. Gary Vee ist im Laufe der Zeit über seine Personenmarke zu einer weltweit gefragten Internetpersönlichkeit und zum international erfolgreichen Autor, Influencer und Speaker geworden. 

Ein gutes Beispiel aus Deutschland, ist Torben Platzer und seine Branding-Agentur TPA Media. Während Torben Platzer mittlerweile 198.000 Follower bei Instagram aufgebaut hat, kann der Kanal der Agentur TPA.Media nur 6.123 Follower vorweisen. Stand Oktober 2021. Ein beachtlicher Unterschied, der zeigt, wie gut Personal Branding auch in Deutschland funktionieren kann. 

Vorteile von Personenmarken

• Persönlicher Zugang zur Marke. Das Unternehmen wirkt nahbar, teilweise freundschaftlich. 
• Hohes Vertrauen in die Marke.
• Hoher Sympathiefaktor. 
• Humorvolle oder polarisierende Kommunikation möglich. Eine Person kann eher etwas kritisches oder lustiges sagen, als ein Unternehmen. 
• Personenmarken haben einen hohen Zuspruch in Social Media. Dadurch kannst du dir schnell eine große Community aufbauen. 
• Da bei deiner Personenmarke nicht die Angebote im Mittelpunkt stehen, sondern die Werte der Person, ist die Marke sehr flexibel. Es können mehrere verschiedene Produkte angeboten werden. Wie man es oft bei Influencern sehen kann. Heute Schokolade, morgen Schuhe, übermorgen Beauty-Produkte.

Nachteile von Personenmarken

• Das Geschäftsmodell ist an eine Person geknüpft. Entscheidest du dich für eine Personenmarke, bist du sehr an dein Unternehmen gebunden.
• Die Marke ist nur schwer vererbbar, auch wenn die Personenmarke stark mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Beispiel: Nach dem Tod von Steve Job, hat Apple deutlich an Innovationskraft und Kreativität verloren. Denn Steve Jobs war die Marke Apple. 
• Die Grenze zwischen Privatem und Beruflichem kann verschwimmen. Als Personenmarke stehst du in der Öffentlichkeit. Je nach Erfolg deiner Marke, kann also auch dein Privatleben davon beeinflusst werden. Achte bitte penibel darauf, was du von dir nach außen gibst und welche Informationen lieber zu deiner Privatsphäre zählen. 

Unternehmensmarke

Bei einer Unternehmensmarke wird ein fiktiver Markenauftritt um ein Unternehmen herum aufgebaut. Es wird ein erdachter Name gewählt, der für das gesamte Unternehmen steht. 

Bei dieser Form des Markenaufbaus orientieren sich die Werte, Inhalte und die Kommunikation der Marke zwar oft am Spirit des Gründers, jedoch kann sich das im Laufe der Jahre verändern. Denn eine Unternehmensmarke ist nicht an eine einzige Person gebunden, sondern an die Angebote, Produkte, Dienstleistungen des Unternehmens und seine Mitarbeiter. 

Der Markenkern setzt sich aus dem zusammen, was das Unternehmen als Gesamtbild ausmacht, was es für seine Zielgruppe tut und für welche Attribute die Marke stehen möchte.

Durch gezieltes Marketing wird das Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Dabei werden der Marke bestimmte Attribute zugeordnet, die die Zielgruppe mit dem Unternehmen verbinden sollen. Denke doch mal an Coca-Cola, Apple, Nike, Haribo oder IKEA. All diese Unternehmen haben es geschafft, sich mit ganz bestimmten Attributen fest im Gedächtnis der Gesellschaft zu verankern. 

Egal wen du fragst. Nahezu jeder wird diesen Marken die gleichen oder ähnlichen Eigenschaften zuordnen. Und dabei ist es übrigens völlig egal, ob man die Marke persönlich mag oder nicht. 

Beispiele für Unternehmensmarken

Wie gerade schon genannt sind große Marken wie Coca-Cola, Apple, Nike, Haribo oder IKEA besonders zu nennen, wenn es um Unternehmensmarken geht.

Aber auch kleinere Unternehmen können sich hervorragend als Unternehmensmarke etablieren – vor allem Lokal.

Du kennst bestimmt die ein oder andere ortsansässige Boutique, Traditionsbäckerei, oder Produktionsfirma, die in deiner Region so präsent ist, dass sie jeder kennt. Auch viele Handwerksbetriebe sind erfolgreiche Unternehmensmarken, die von Generation zu Generation weitergegeben werden.  

Vorteile von Unternehmensmarken

• Nicht an eine Person gebunden und können dadurch relativ einfach an die nächste Generation weitergegeben oder an einen Investor verkauft werden. 
• Die gesamte Kommunikation kann von einem Team aus Mitarbeitern übernommen werden und ist nicht an die Verfügbarkeit einer Person geknüpft.
• Hat sich die Marke mit den gewünschten Attributen im Kopf der Zielgruppe verankert, hält sich dieses positiv geschaffene Image meist über Jahre und Jahrzehnte. Selbst Skandale können diesem Image nur schwer etwas anhaben, wie man beim VW-Diesel-Skandal gesehen hat. Die Marke stand zwar kurz in der Diskussion aber im Großen und Ganzen hat das Image des Deutschen Volkswagens nur wenig gelitten. 
• Das Wachstumspotenzial einer Unternehmensmarke ist deutlich höher, als bei einer Personenmarke, was ebenfalls darauf zurückzuführen ist, dass das Unternehmen nicht an eine bestimmte Person gebunden ist. Ressourcen können theoretisch beliebig hinzugezogen und abgezogen werden. 

Nachteile von Unternehmensmarken

• Bis eine Unternehmensmarke sich mit den gewünschten Attributen am Markt platziert hat, kann es sehr lange dauern.
• Unternehmensmarken sind anonym und bauen daher langsamer Sympathie und Vertrauen auf.
• Unternehmensmarken benötigen meist mehr Geld zum Wachsen, weil sie mehr Geld in aktives Marketing stecken müssen, um wahrgenommen zu werden bzw. um eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. 
• Weniger Flexibilität in der Produktgestaltung, denn hat sich der Betrieb einmal als Hersteller für Beauty-Produkte etabliert, ist es schwer die Glaubwürdigkeit zu bewahren, wenn das Unternehmen auf einmal Autos herstellen will. (Zugegeben, das ist ein sehr überspitztes Beispiel)  

Expertenmarke

Expertenmarken sind in der Regel Personenmarken. Der Unterschied liegt darin, dass eine Expertenmarke nicht nur für ihre Person bekannt ist, sondern vor allem für ihr Wissen über ein bestimmtes Thema.

Entscheidest du dich für den Aufbau einer Expertenmarke, arbeitest du darauf hin als Experte / Expertin für ein bestimmtes Thema wahrgenommen zu werden. 

Anstatt dich, deine Werte, deine persönlichen Erfahrungen in den Vordergrund zu stellen, sprichst du immer und immer wieder über dein Thema. 

Natürlich kannst du als Expertenmarke auch persönliche Dinge von dir preisgeben. Meiner Meinung nach solltest du das sogar tun, denn dadurch wirkst du insgesamt sympathischer. Aber im Normalfall gibst du nur persönliche Details heraus, wenn sie zu deinem Image als Experte / Expertin passen. Oder, wenn du einen Bezug zu deinem Expertenthema herstellen kannst. 

Ein Beispiel: Wenn du als Expertin für Zeitmanagement wahrgenommen werden möchtest, wäre es kontraproduktiv, immer wieder in deiner Story zu erwähnen, dass du dich verspätest oder einen Termin verpasst hast. Solche privaten Infos würden deinem Experten-Image schaden. 

Du siehst eine Expertenmarke kann also genauso gut eine nahbare, sympathische, herzliche oder humorvolle Personenmarke sein. Nur mit dem Unterschied, dass es überwiegend um ein bestimmtes Thema geht. 

Selbstverständlich solltest du in diesem Thema auch wirklich Experte / Expertin sein. Stehst du gerade erst am Anfang deiner Selbstständigkeit, dann solltest du zumindest eine gewisse Leidenschaft für das Thema haben. Denn auch hier ist ähnlich wie bei einer Unternehmensmarke: Hast du dir einmal erfolgreich das Image einer Expertenmarke aufgebaut, ist es schwierig das Thema zu wechseln.

Nimm Louisa Dellert als Beispiel. vor ein paar Jahren hatte sie sich über Instagram eine große Community als Fitness-Influencerin aufgebaut. Als sie damit Schluss machte und sich anderen Themen zuwandte, gab es einen großen Shitstorm und Einbrüche sowohl in ihrer Reichweite als auch in ihren Umsätzen. Doch, obwohl sie viel Gegenwind bekommen hat, hat sie es durchgezogen. Heute ist Louisa Dellert eine der Influencerinnen überhaupt für die Themen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung. Sie hat den Wandel geschafft von einem oberflächlichen Thema hin zu einer tiefgründigen Thematik, mit der sie etwas bewegen kann. Aber nur mit viel Kraft und Willensstärke.

Beispiele für Expertenmarken

Bereits vorhin schon als Personenmarke vorgestellt, möchte ich hier nochmal Gary Vaynerchuk nennen. Denn er ist nicht nur für seine Person bekannt, sondern für das, was er tut. Durch seine Erfahrungen als Unternehmer ist er weltweit ein anerkannter Experte in den Bereichen Unternehmertum und digitales Marketing. 

Auch im deutschsprachigen Raum findet, sich ein solches Beispiel: Felix Beilharz. Er ist Autor, Keynote Speaker und Hochschuldozent für das Thema Social Media. Durch zahlreiche eigene Projekte, erfolgreiche Kunden-Projekte, Vorträge, Bücher sowie Auftritte im Radio und Fernsehen hat er sich über die Jahre einen angesehenen Expertenstatus für die Themen Social Media & Online-Marketing erarbeitet. 

Vorteile von Expertenmarken

• Du hast immer ein Thema, über das du reden kannst 
• Du baust dir eine hohe Glaubwürdigkeit auf, durch die du als Marke viel Vertrauen entgegengebracht bekommst
• Als Expertenmarke kannst du die Sympathie der Personenmarke mit der langfristigen Glaubwürdigkeit einer Unternehmensmarke verbinden

Nachteile von Expertenmarken

• Du bist an dein Expertenthema gebunden. Ein Themenwechsel fällt meistens schwer, wenn sich das Image etabliert hat. Sei dir also bewusst, dass dieses eine Thema langfristig eine Rolle in deinem (Berufs-)Leben spielen wird. 
• Je nachdem, welches Expertenthema du begleitest, kann es ein schmaler Grad sein zwischen professionellem Markenauftritt und Persönlichkeit. Vielen Leuten fällt es zu Beginn ihrer Selbstständigkeit schwer abzuschätzen, was und wie viel Privates sie nach außen kommunizieren können. Ich persönlich finde: Sei einfach du selbst und verstelle dich nicht. Auch bei einer Expertenmarke. Vorausgesetzt deine persönliche Eigenschaften schmälern nicht dein Experten-Image, wie im Beispiel oben beschrieben. 

Welche Markenpositionierung ist für dich die richtige? 

Wähle die Personenmarke, wenn du…

• … als einzelne Person in deine Selbstständigkeit startest.
• … auch in naher Zukunft (perspektivisch 5 Jahre) als einzelne Person für dein Unternehmen stehen möchtest. Etwas Unterstützung im Background kannst du dir ja trotzdem holen. 
• … authentisch auftreten möchtest und dich nicht verstellen willst.
• … dich nicht auf ein bestimmtes Thema festlegen möchtest.
• … willst, dass deine potenziellen Kunden überwiegend wegen dir als Person mit dir zusammenarbeiten möchten und nicht nur wegen deines Themas oder dein Angebot.
• … den Vorteil für dich nutzen möchtest, dass eine Personenmarke schneller Sympathie, Vertrauen und Reichweite aufbaut.  

Wähle die Unternehmensmarke, wenn du…

• … planst ein großes Unternehme aufzubauen, das losgelöst von dir als Gründer funktionieren kann.
• … dir alles offen halten möchtest und dir bspw. auch die Möglichkeit zusagt, dein Start-Up in 5 Jahren gewinnbringend zu verkaufen. 
• … nicht mit deiner Person im Vordergrund stehen möchtest, sondern eher im Hintergrund arbeiten willst. 
• … lieber ein Teil eines Teams sein möchtest, als der Leader.

Wähle die Expertenmarke, wenn du….

• … ein Leidenschafts-Thema hast, indem du voll und ganz aufgehst und über das du Tagelang reden könntest, ohne müde zu werden. 
• … dir auch als Personenmarke eine hohe Glaubwürdigkeit und Professionalität wünscht.
• … als Experte für dein Thema wahrgenommen werden möchtest.
• … dir vorstellen kannst als Keynote Speaker mit deinem Thema die Massen zu begeistern.
• … für dein Thema brennst und du überzeugt bist, dass andere Personen davon profitieren können.
• … bereit bist dich voll und ganz auf dieses Thema zu konzentrieren und dich tief in die Materie einzuarbeiten bis dir absolut niemand mehr in diesem Bereich etwas vormacht. 

Persönliches Fazit

Die Entscheidung, ob du als Personen-, Unternehmens- oder Expertenmarke in deine Selbstständigkeit startest ist sicherlich nicht leicht. 

Durch diesen Artikel kennst du jetzt von allen drei Möglichkeiten die Vor- und Nachteile und kannst diese mit deiner Vorstellung von deinem Traum-Business abgleichen. Denn nur weil die einen erfolgreich als Personenmarke durchstarten, heißt es noch lange nicht, dass das auch die richtige Variante für dich ist. 

Was die richtige Markenpositionierung für dein erfolgreiches Business ist, das kannst nur du alleine herausfinden. Und zwar indem du erforscht, wie du dir dein Wunsch-Business vorstellst. 

Ich persönlich möchte mich langfristig als Expertin für Webdesign & Content Marketing etablieren. Ja, du liest richtig. Das sind gleich zwei Themen. Da diese Themen perfekt ineinandergreifen und sich ergänzen, ist die Expertenpositionierung mit beiden Themen möglich. 

Jetzt bist du dran! Als welche Marke willst du dich und dein Business erfolgreich positionieren? Hinterlasse mir gerne einen Kommentar hier im Blog oder schreibe mir über Instagram.